ROI: O marketing obcecado por uma conta que nem sempre é perfeita

Na lista de preocupações e questões que marcam o que os profissionais de marketing fazem, o ROI ocupa uma posição de destaque. É a bússola que guia os profissionais de marketing e deixa muito claro que o que eles estão fazendo é certo, que estão tomando as melhores decisões possíveis e que seus movimentos são os mais apropriados. O ROI confirma que suas mensagens estão chegando e convertendo o consumidor, ou pelo menos essa é a ideia que se baseou nesses números. A realidade é muito mais complexa. Para entender como o ROI se parece e o que realmente significa, no Warc eles analisaram um histórico de dados vinculados. Eles coletaram os dados de mais de 1.000 estudos de caso desde o ano 2000 até agora e analisaram os dados vinculados ao ROI fornecido por esses casos. A partir dessas informações, eles analisaram a "verdade" sobre o ROI. Desde o início, isso pode ser confirmado, uma vez que os profissionais de marketing estão obcecados com o ROI. Como apontam na análise dos dados gerados pelo estudo, o ROI se tornou um elemento popular usado para medir a eficácia do marketing. Os profissionais de marketing o usam como um guia para determinar se estão ou não fazendo as coisas bem, embora, como lembram da Warc, apesar de todo o ROI não seja um sistema de medição infalível. Em geral, os profissionais de marketing medem dois tipos de ROI. A primeira é a receita de retorno sobre o investimento, que vincula o investimento em marketing ao crescimento das vendas que foi alcançado após a campanha. O segundo é o ROI dos benefícios, que mantém como a empresa ganhou mais graças às ações de marketing. Suas medidas se concentram nos benefícios e é, ou é o que os especialistas apontam, a medida mais útil para as empresas.

ROI não é uma conta perfeita

Mas, por mais que seja claro o que medir e o que é feito de forma recorrente, para entender se as coisas estão sendo bem feitas, nem o ROI é perfeito nem o uso que os profissionais de marketing fazem dele. Como apontam no Warc, como o ROI é mais ou menos simples de encontrar (e, portanto, usar), os profissionais de marketing estão usando muito e muito mal. Eles o estão usando de maneira errada, assumindo que ele funciona como uma medida de eficácia, e não de eficiência, e gerando conclusões de causa-consequência com falha. Às vezes, as coisas que melhoram o ROI levam a fazer não são necessariamente as mais positivas para a empresa e seu futuro. Assim, por exemplo, uma das maneiras usadas para melhorar o ROI é reduzir o investimento em marketing, mas isso não significa necessariamente que os resultados estão melhorando ou que a empresa está tomando as melhores decisões para garantir sua posição.

Os resultados alcançados

O estudo também parou para analisar o que as empresas estão alcançando e qual é a média que elas estão obtendo no ROI. Em média, o ROI dos benefícios que as campanhas estão alcançando é de 2,17: 1. Cada real investido representa um lucro líquido extra de R$ 2,17. No ROI de renda, a escala é 4: 1.

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